Gemeinsam für den Kunden

Wie T-Mobile US eine kundenzentrierte Organisation erfolgreich vorlebt

John Legere ist der „Popstar in Magenta“. Der Chef der Tochter T-Mobile US hat es nicht nur geschafft, sich selber als Personenmarke zu etablieren, sondern den Mobilfunkanbieter vom Sorgenkind zur Nummer 3 im Markt zu machen. So hat die Telekom bereits den vergangenen Jahren in den USA den Ausbau des Glasfasernetzes hin zu Mobilfunktürmen vorangetrieben. Mit Sprint gewinnt der Konzern nun einen Anbieter wichtiger Funkfrequenzen hinzu, die T-Mobile US bislang noch nicht besaß. Die Fortsetzung der Erfolgsstory T-Mobile US soll nun mit dem Angriff auf die Branchenführer Verizon und AT&T gekrönt werden. Hinter dem Erfolg der letzten Jahre steht genauem Hinschauen ein klares Konzept:

T-Mobile US ist eine Kundenzentrierte Organisation. Um besser zu verstehen, was dies bedeutet hilft es den Mann im Hintergrund von Legere kennenzulernen. Den Denker, Architekten und Macher.

 

Nicholas Drake Chief Digital Officer T-Mobile USA
Nicholas Drake Chief Digital Officer T-Mobile USA
Nicholas Drake Chief Digital Officer T-Mobile USA

Die zentralen Hebel: Agilität und Collaboration

Nicholas Drake ist Executive Vice President und Chief Digital Officer. Seine Aufgabe ist es die Gewerke von T-Mobile für den digitalen Wandel fit zu halten. Strukturen und Kultur sicherzustellen um Customer Experience daraus entstehen zu lassen. Beim Adobe Summits in London lerne ich Nick kennen. Als Gast darf ich an einer Pressekonferenz teilnehmen. Der Raum ist gefüllt, die Weltpresse hat großes Interesse an der Erfolgsstory in Magenta. Mutig hebe ich die Hand. Stelle meine Frage. Ich will wissen, wer die Menschen hinter diesem „American Dream“ sind. Was sie antreibt. Bewegt. Unruhig werden lässt. Ich will wissen, ob es hier um Show geht, oder greifbares. Als ich auf der Pressekonferenz meine Frage stelle, bleiben für ein paar Momente gefühlt Luft und Zeit im Presseraum stehen. Der Puls mancher Pressesprecher muss nach oben geschnellt sein, als ich Nicholas Drake frage: „Welche Entscheidung war Ihr größter Fehler? Auf dem Weg der letzten Jahre ist doch sicher nicht alles rund gelaufen? Danke für eine ehrliche Antwort!“ Nick Drake antwortet schnell: „Wissen Sie was, für diese Frage müssten wir uns Zeit nehmen“ Ein Satz bei dem ich innerlich anfange abzuschalten, schließlich ist er meist die Steilvorlage dem Gegenüber zu sagen, dass man eben genau diese Zeit jetzt gerade nicht habe. Doch Nick Drake nimmt Sie sich. Genau diese Zeit. Hinzuspüren. Auszuformulieren. Für den Austausch.

„Es klingt simpel, aber rückblickend hatte ich unterschätzt, welche zentralen Hebel Agilität und Collaboration für unsere Unternehmenskultur und unseren Erfolg sind. Wir müssen als Organisation sicherstellen, dort zu sein, wo der Kunde uns wirklich braucht, ihm in diesem Moment einen Schritt voraus zu sein. Damit jeder Mitarbeiter genau hierzu seinen Beitrag leisten kann. Könnte ich 3 Jahre zurückgehen, würde ich Agilität und Collaboration konsequent als oberste Priorität vom ersten Tag umsetzen."

Nick Drake spricht sogar von „Customer Centric Obsessed“. Nun löst der Begriff „Obsessed“ bei mir spätestens seit dem Film „Wolf of Wallstreet“ Schwindelgefühle aus. Doch auch hier lohnt sich das Nachfragen. Hinschauen.

So erlebe ich im späteren Dialog mit Mitarbeiter von T-Mobile US mit wieviel Begeisterung diese Ihren Beitrag leisten, den Kunden einen Service zu bieten. Customer Experience als wesentlich mehr verstehen als eine IT Infrastruktur. Als Unternehmensleitbild. Kultur. „Meine Aufgabe ist es Strukturen zu schaffen, auf welche sich die Mitarbeiter verlassen können. Um gemeinsam bestmöglich unsere Kunden zu begeistern. Wichtig ist nicht, wer eine Idee hat. Sondern welcher Ansatz unser Ziel am besten nach vorne bringt“ erzählt Nick Drake „Uns ist es wichtig auch nach Außen lösungsorientiert zu sein. Adobe ist für uns beispielweise ein Partner, den wir dafür schätzen, dass wir immer wieder für konkrete Herausforderungen gemeinsame Lösungen erarbeiten.“ Ein Paradigmenwechsel. Spürbar. Auf allen Ebenen. Auf gefühlter Augenhöhe zum Mitarbeiter. Zum Kunden. Zum Geschäftspartner.

Wie schwer sich Unternehmen meist bei solchen Paradigmenwechseln tun, erlebe ich in meiner Arbeit als Berater häufig genug. Es zeigt sich schnell an kleinen Details. Erst kürzlich fragte eine Mediaabteilung bei mir an „Wir möchten mit unserem Produkt einen Artikel in Mashable. Können Sie das für uns erledigen?“ Mein Hinweis „Mashable lässt sich nicht kaufen. Und Ihr Anliegen klingt doch sehr nach einer Werbeanzeige, anstatt nach relevanten Inhalten für die Leser von Mashable“ wurde von meinem Gegenüber zackig unterbrochen „Dann suchen wir uns eben jemand anderen.“ Ja. So macht man das wohl wenn man in Werbeplatzierungen und Mediarabatten denkt und agiert. Gute Reise.

Umso größer mein Interesse mehr über T-Mobile US zu erfahren. Auf der Abendveranstaltung unterhält sich Nick Drake angeregt mit mir und einem Freund. Wir sprechen über Heavy Metal, Football vs. Fußball und den Deutschen Telekom Mutterkonzern. „Sie glauben nicht wie kostbar unsere Deutschen Wurzeln für unsere Unternehmenskultur sind. Beim Wettrennen um die besten Mitarbeiter gegen Facebook, Amazon und Co. Antreten, spielen neben Innovation und Offenheit Werte wie Zuverlässigkeit eine wesentliche Rolle. Kultur kann Wettbewerbsvorteil sein.“ Bemerkenswert bei unserem angeregten Gespräch – mein Freund Jason hatten sich zunächst frech schlicht als „Just a Marketeer“ vorgestellt, erst als die beiden gegen Ende Ihre Kontaktdaten austauschen wird beiden bewusst, dass sich die letzte Halbe Stunde der Global Head Content Marketing LinkedIn und der CDO T-Mobile USA kennengelernt hatten.

Zahlen. Daten. Fakten. Hintergründe

  • Der Wandel: Bereits 2001 stieg die Telekom mit dem Kauf von US-Anbieter Voicestream in den Mobilfunkmarkt der Vereinigten Staaten ein. Während die Konkurrenten AT&T und Verizon immer mehr Fahrt aufnahmen, konnte T-Mobile trotz bester Hoffnungen nie so richtig mitziehen. 2011 wollte die Telekom die Tochter sogar an Konkurrent AT&T verschachern, die Kartellbehörden schoben dem einen Riegel vor. Dann übernahm John Legere das Ruder. Mit mehr als 71 Millionen Kunden heute die unangefochtene Nummer 3 im US Markt.
  • Kundenzentrierung: Wie sehr der amerikanische Telekommunikationsmarkt die letzten Jahre seine Kunden aus den Augen verloren hatte, erzählen Drake und Legere immer wieder „Wir mussten uns abheben. Unsere Industrie schrie nach Disruption!“ Der Focus der T-Mobile Organisation liegt heute darin den Mitarbeitern des Kundenservices und unserer Filialen die bestmögliche Unterstützung zu geben. Jeder Mitarbeiter hat die Aufgabe mit Kunden Kontakt zu haben, auf dem Kanal, den die Kunden wünschen. Analog What’s App oder Threema wird Kundenservice im direkten Messenger Dialog auf dem Smartphone angeboten – Bild und Name des Ansprechpartner vermitteln den persönlichen Touch. Oberste Leitlinie dabei ist Zuhören, um die Herausforderungen der Kunden frühzeitig zu priorisieren und zu lösen. Legere und Drake geben sich volksnah. Sprechen auf Augenhöhe mit Menschen, humorvoll und locker. Und wenn es sein muss, dann singt John Legere auch.
  • Infrastruktur: Für die Kundenzentrierung musste T-Mobile die Back-End und Front-End Entwicklungen voneinander trennen. Antiquierte Systeme wurden durch Cutting-Edge Technologien ersetzt, während T-Mobile die Front- End stetig verbesserte. Die Anpassung auf die Adobe Marketing Cloud spielte hierbei eine wesentliche Rolle. Durch personalisierte Optimierung von Inhalten in Echtzeit konnten die qualifizierten Interessenten Zahlen um das dreifache verbessert werden, die Häufigkeit der Sales Konvertierung als auch deren Kosten deutlich gesteigert werden. 
  • Produktinnovation: Mit „Binge-On“ können T-Mobile Kunden so viele Filme, Fernsehshow oder Videos auf ihren Telefonen schauen, wie sie wollen – ohne Aufpreis. „Binge-On“ ist ein neues Phänomen im Internet-Fernsehzeitalter: Das Zuschauer schauen sich gleich mehrere oder alle Folgen einer Serie an. Das endlose Fernsehen auf dem Telefon wird vor allem jüngere Kunden zu T-Mobile locken. T-Mobile Kunden können sich Ihre Einkäufe innerhalb von 23 Stunden via Uber zustellen lassen.
  • Robin Hood Strategie: Mit sogenannten „Un-Carrier“-Events wurde das Image von T-Mobile gedreht. Die Kampagne der „Befreiung“ von Datenbeschränkungen, Sondergebühren und anderen für den Kunden ärgerlichen Vorschriften, ist sehr geschickt. T-Mobile senkt nicht einfach die Preise, sondern kleidet sie in ein Rebellenimage: Das kleine T-Mobile gegen die Großen wie AT&T. So erstattete T-Mobile die Wechselgebühr, die andere Anbieter erheben, wenn Kunden vorzeitig aus einem Vertrag austreten. Im Ausland brauchen sie keine Roaming-Gebühren zahlen.

Details, die den Unterschied machen

Wochen später schickt Nick Drake mir eine Nachricht. Er gratuliert mir zu einem Artikel, den ich in der Huffington Post USA veröffentlicht hatte. An seinen Worten erkenne ich, er hat meinen Artikel gelesen, sich mit meinen Gedanken auseinandergesetzt. Ich fühle mich gesehen. Verstanden. Ohne etwas dafür tun zu müssen. Es sind diese kleinen Details, die den Unterscheid machen. Gesten. Wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung. So auch in der Beziehung zu Mitarbeitern. Der Beziehung zum Kunden. Oder im beruflichen Netzwerk. Eine besondere Qualität. Haltung.

Zum ersten Mal durfte ich diese Haltung vor vielen Jahren während meiner Zeit bei der BMW Group kennenlernen. Der damalige CEO von BMW Kanada hatte es sich angewöhnt regelmäßig mit dem Personal als auch mit auch Trainees wie mir, intensive Gespräche zu führen. Aus wahrhaftem Interesse - an den Menschen und dem Geschehen seiner Firma. Diese Haltung ist kein „Fishing for compliments“, sondern vielmehr ein Verstehen, zugehörig Fühlen, den anderen abholen, aufeinander einzahlen.“

Neue Formen der Zusammenarbeit

Am bekanntesten sind solche neuen Kulturen und Formen der Zusammenarbeit im Marketing heutzutage in Newsrooms. Eine Organisationsform von Redaktionen und Zeitungen, bei denen Ressortleiter aus verschiedenen Ressorts an einem gemeinsamen Tisch sitzen und die Themen und Nachrichten festlegen, produzieren und distribuieren. Eine Organisationsform, welche in Deutschland Unternehmen wie Mercedes-Benz und Microsoft für sich angenommen und in den digitalen Wandel integriert haben, ganz im Sinne Optimierung der Wertschöpfungskette – schließlich ist im Jahr 2017 bereits Content eine Aufgabe zu welcher bisher getrennte Gewerke wie PR, Marketing und Dienstleister beitragen. Im Falle von Customer Experience betrifft es tatsächlich die gesamte Wertschöpfungskette inclusive Produkt, Vertrieb und Service.

Die Herausforderung und Chance für Entscheider besteht darin diese neuen Organisationsformen als Teil der Organisationsentwicklung und Optimierung der Wertschöpfungskette zu verstehen. Wechselseitiges Lernen voneinander hilft Prozesse aufzubauen, mit welcher bisher getrennte Aufgaben schlagkräftiger aufeinander einzahlen. Wenn hierfür Ressourcen in der Organisationsentwicklung eingeplant werden, werden diese zum qualitativen und sehr schnell quantitativen Erfolgsfaktor. Auch hier braucht es einen Paradigmenwechsel. Unternehmen sind es gewohnt Prozesse nach Effizienzen zu beurteilen. So können die McKinseys und PWC dieser Welt zwar aktuell Untersuchungen liefern, in weit Mitarbeiter wahrnehmen, dass eine Digitale Kultur oder Customer-Centric Organisation in einem Unternehmen Einzug gehalten hat. Wie groß dadurch entstehende wirklich Effizienzen sind, wird sich erst nach Jahren zeigen. Wandel und Kultur brauchen Zeit. Jahre in welchen Unternehmen wie T-Mobile US pfeilschnell bereits die übernächste Lernkurve Ihrer Umsetzungen angehen. Was es braucht ist ein Investment der Entscheider in den Wandel. In die Wertschöpfung. In die Mitarbeiter. In den Kunden. Ja, auch das ist Haltung.

Die Werkzeuge der Digitalisierung ermöglichen es uns, Erlebnisse zu schaffen von denen wir vorher nur geträumt haben. Der bewusste und verantwortungsvolle Umgang mit diesen Werkzeugen erlaubt es, Führungskräften Interesse, Respekt, Voneinander Lernen, Wertschöpfung als auch Dankbarkeit in das Zentrum der Beziehungen ihres Unternehmens zu stellen:

 

In der Beziehung Kunde und Marke, als auch Arbeitgeber und Mitarbeiter. Der Mensch selbst rückt in den Focus. Jetzt.

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Dieser Artikel erschien erstmals in der Absatzwirtschaft 09/2017. Der intensive Austausch zwischen Nick Drake und dem Autor Johannes Ceh hält bis heute an, geprägt von der  Motivation die Anforderungen an Kundenzentrierung in Unternehmen wechselseitig noch besser zu erforschen und voneinander zu lernen

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